Romanien työsyrjinnän esiin nostanut Työnimi on kaikkien aikojen menestynein korkeakoulun kampanja
– Kampanjan myötä romanien kokema työsyrjintä nousi ensimmäistä kertaa koskaan yhteiskunnalliseen keskusteluun tällä laajuudella. Lisäksi saimme todellista muutosta aikaan työelämän rekrytointikäytännöissä, arvioi projektipäällikkö Mertsi Ärling Diakista vuosi kampanjan päättymisen jälkeen.
Anonyymi rekrytointi nousi myös maan hallituksen sekä suurimpien yritysten agendalle.
– Olemme ylpeitä, jos olemme osaltamme voineet myötävaikuttaa suomalaisen työelämän yhdenvertaisuuteen. Sosiaalinen oikeudenmukaisuus on keskeinen korkeakoulumme arvo, toteaa toimitusjohtaja, rehtori Tapio Kujala Diakista.
Rohkeus palkittiin
Mainostoimisto TBWA\Helsingin Diakonia-ammattikorkeakoululle eli Diakille toteuttama kampanja oli luovalle toimistolle mielenkiintoinen ja haastava projekti. Perinteisen mainonnan asemesta päätettiin toteuttaa sosiaalinen kokeilu, jossa pääväestön edustajat saivat kokea henkilökohtaisesti romaniväestön kohtaaman syrjinnän. Tämä siksi, että todellinen yhteiskunnallinen muutos saavutetaan aniharvoin pelkän mainonnan keinoin.
– Projektin hankaluutta lisäsi sen ainutlaatuisuus. Riskit olivat myös suuret: mitä jos ”huijaus” olisi paljastunut ennen aikojaan? Tai mitä jos joku neljästä kampanjakasvosta olisi kohdannut jonkin muun julkisuuskohun juuri kampanjan aikana, pohtii luova johtaja Ville Ohtonen TBWA:sta.
Hankaluuksien ratkaiseminen ja riskinotto palkittiin. Työnimestä tuli yksi TBWA\Helsingin onnistuneimmista projekteista ja kaikkien aikojen menestynein kampanja suomalaisessa korkeakoulussa. Siitä uutisoitiin yli 100 kertaa kotimaisissa tiedotusvälineissä, ja kampanjaan viitattiin julkisesti vielä yli vuosi sen päättymisen jälkeen. Yhteensä Työnimi on tavoittanut suomalaiset lähes 200 000 000 kertaa.
Markkinointialan tunnustuksia kampanja saavutti mm. Cannes Lions-, Vuoden huiput-, Grand One- sekä Effie Finland -kilpailuissa, ja lisäksi kampanja voitti mm. Vuoden viestintäteko- ja Vuoden rekrytointiteko -palkinnot.
– Lukuisat huomioinnit alan kilpailuissa ovat pitäneet romanien kokeman syrjinnän keskustelussa vielä pitkään kampanjan päättymisen jälkeen. Lähdimme tavoittelemaan todellista yhteiskunnallista muutosta, ja ylitimme moninkertaisesti tavoitteemme, sanoo hankkeen viestinnän asiantuntija Niina Mäenpää Diakista.
Laaja toteuttajaverkosto, romaniyhteisö mukana
Kampanja toteutettiin osana Nevo tiija – uusi aika -hanketta, joka toimi tiiviissä yhteistyössä Tšetanes naal – koulutuspoluilla -hankkeen kanssa. Molemmat hankkeet saivat rahoitusta Euroopan sosiaalirahastolta. Nevo tiijan kansallinen rahoittaja oli sosiaali- ja terveysministeriö ja Tšetanes naalin opetus- ja kulttuuriministeriö.
Molempia hankkeita hallinnoi Diakonia-ammattikorkeakoulu. Työnimi-kampanjan mainostoimistokumppani ja toteuttaja oli TBWA\Helsinki. Kampanjan toisessa vaiheessa Meeri Koutaniemi kuvasi vaikuttajat romaniasuissaan. Taiteen edistämiskeskus (Taike) oli mukana hankkeiden ja kampanjan toteutustiimissä.
Hankkeiden lukuisiin osatoteuttajiin ja yhteistyökumppaneihin kuuluivat mm. Suomen Romanifoorumi ry, romanijärjestöjä ympäri Suomen, Helsingin, Tampereen, Salon, Vantaan ja Kuopion kaupungit, Helsingin Diakonissalaitoksen säätiö, Seurakuntaopisto, Otavan Opisto, Oulun Diakonissalaitos sekä Terveyden ja hyvinvoinnin laitos (THL).
LYHYESTI:
– Arvioiden mukaan yli puolet työikäisistä romaneista on työelämän ulkopuolella.
– Usein syynä on syrjintä. Vähemmistövaltuutetun selvityksen mukaan yli puolet työtä hakeneista romaneista kertoi kohdanneensa syrjintää.
– Nimeen konkretisoituu monen romanin kohtaama syrjintä, ja moni päätyy vaihtamaan nimensä työnhakua varten, mistä juontuu myös kampanjan teema #työnimi.
– Työnimi-kampanja on kaikkien aikojen menestynein yksittäisen korkeakoulun kampanja ja ennennäkemätön romanien syrjinnän esiin nostanut ja muutoksen mahdollistanut työ.
– Kampanja on huomioitu yli kymmenellä palkinnolla, kunniamaininnalla tai shortlistauksella markkinointialan, korkeakoulualan ja rekrytointialan kilpailuissa.
– Useat yritykset ovat sittemmin ilmoittaneet siirtyvänsä anonyymiin rekrytointiin piilevien ennakkoluulojen kitkemiseksi.
– Diakonia-ammattikorkeakoulun Työnimi-kampanjan toteutti TBWA\Helsinki.
– ”Fake Romani Experience”, Työnimi site in English
– Ryhmäkuva kampanjan vaikuttajista romaniasuissa.
Kuvaaja: Meeri Koutaniemi.
Lisätietoja:
Projektipäällikkö Mertsi Ärling, mertsi.arling@diak.fi, 040 509 2307
TKI-viestinnän asiantuntija Niina Mäenpää, niina.maenpaa@diak.fi, 040 507 62 60
Luova johtaja Ville Ohtonen, ville.ohtonen@tbwa.fi, 040 582 7127